吴亦凡与Burberry 出联名款，英伦串味儿嘻哈能成么？

Original 2017-12-16 猪三藏、阿sue DoMarketing-营销智库

今天，Burberry 与吴亦凡的联名款将正式发布。

据悉，Burberry X Kris Wu共有19 件单品由吴亦凡挑选及设计，包括苏格兰格纹棒球帽、Vintage印花运动衫、刺绣连帽运动衫、风衣等，设计灵感均来源于吴亦凡的个人造型和音乐风格。

本次合作是Burberry 第一次和明星合作推出联名款，为此，Burberry 挑选了14 家门店进行线下发售，此前，吴亦凡也出过一首说唱歌曲《B.M》（Burberry Made的缩写），为这次合作推广。双方对此次合作的重视程度可见一斑。

吴亦凡与Burberry 的缘分要从去年开始讲起，16年初，吴亦凡受邀参加Burberry2016男装秀，作为领场谢幕模特，他还是首个为八大品牌之一走秀的亚洲男星。

同年10月14日，Burberry在其官方微博宣布，吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。截至目前为止，这条微博的转发量已达到25万（希望不是刷的），而在吴亦凡2000万+粉丝的引流下，Burberry官微的粉丝也早早突破100万。

与此同时，一个有趣的现象也出现了，在宣布代言人之后，Burberry的微博也开始热闹起来。凡是和吴亦凡有关的信息，转发量、评论都能轻松过万（脑残粉的力量功不可没），而若是提起其他明星，活跃度立马被打回原形。

对于这种操作，不管你是看好也罢，唱衰也罢，都不得不承认，有了吴亦凡，Burberry确实“活”了，也踏踏实实把钱赚了。

来看看英国媒体的说法：吴亦凡代言之后，有效地提升了Burberry在中国社交媒体的影响力，从而刺激甚至拉动中国市场乃至整个亚洲市场的消费。截至2017年6月底，第一财季营收增长3%，尽管美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑，但是亚太地区增速高达14%—16%。

Burberry表示：在中国集团在线销售额自去年以来增长一倍以上，主要归功于中国社交媒体的推动，在微信上看到营销材料的中国消费者数量增加两倍以上。吴亦凡功不可没。

在90后甚至95后正逐渐成为奢侈品的消费主力军的环境下，奢侈品年轻化，街头化逐渐成为一种潮流。一些传统奢侈品牌走上同街头潮牌推出联名款的道路，例如LV同Supreme推出系列联名单品。同样，另一些传统奢侈品选择同当红明星进行合作，例如Burberry同吴亦凡。

从目前来看，二者都有可取之处。LV同Supreme联名款推出之后立刻引爆时尚圈，单品难求。而Burberry同吴亦凡合作之后营业额增长的数据也证明了这条路值得关注。但是，如果将目标放得更加长远，似乎可以得出不同结论。

对于奢侈品来说，最大的价值就是品牌和设计。几乎每一个奢侈品都有属于自己的一段故事，甚至具备某种气质。

例如Burberry，凭借一款为二战士兵设计的经典风衣，逐渐打入时尚圈，甚至成为英伦风格的代名词，甚至英国的名片，每一个设计细节都体现出品牌价值。如今为了迎合年轻消费者，引用吴亦凡作为代言人，不得不说与传统的英伦风格大相径庭。

吴亦凡作为韩团出道，单飞之后获得了巨大影响力，而今年《中国有嘻哈》这档节目再次将其推上了新的舆论高峰，尤其是那句“你有freestyle么”成为一时经典。

不过仔细想想，吴亦凡出道以来先后贴上韩流、时尚，到如今嘻哈的标签，似乎都与Burberry英伦、绅士，甚至战争的标签完全相反。（请脑补一下吴亦凡在二战战场上穿着Burberry风衣对着敌人说一句你有freestyle么？）

与气质相比更加可怕的是因为代言人而导致消费者对于品牌认知的改变。

Burberry的灵魂是什么？去年Burberry圣诞推出的那一只微电影或许可以充分说明问题。一个经过160年，将自己与议会民主主义、苏格兰威士忌并列称为三大英国产物的品牌，用一件风衣打造出绅士、英伦的形象，似乎要逐渐被代言人打破。

或许在不久的将来，一大波吴亦凡的脑残粉眼中，Burberry就等同于潮牌了吧，绅士风逐渐等于freestyle了，英国变成了一个hippo国家也不一定（想想英国绅士们时不时freestyle一下也是不错的）。

可以理解，在目前街头风逐渐成为浪潮的背景下，正装越来越不受待见。但是邀请代言人只不过解决了短期问题。产品设计才是奢饰品的核心竞争力。

Gucci近年的成功就得益于设计师为品牌注入了新的灵魂，更加时尚，更加年轻化。以至于不需要鲜肉代言，鲜肉们自己也会选择Gucci单品上身。

当然，也有品牌选择了契合度非常高的明星合作伙伴，例如近期zegna与影帝罗伯特德尼罗推出名为“顿悟时刻”的系列宣传内容就充分展示出了品牌内涵和产品形象。

再回头看看Burberry与吴亦凡的合作，难道这个英国老牌奢侈品是要在营销路上来一段freestyle么？

最后想说，代言人（尤其是流量鲜肉）带来的短期利益的确足够客观，但是，长期来看对于品牌或许是一把双刃剑。

毕竟，你无法预知你选择的代言人究竟可以火多久，更无法判断粉丝因为代言人对品牌究竟会产生什么新的认知。

不过想想，Burberry选吴亦凡也有道理，经典不变的风衣和万年面瘫的演技，还是有异曲同工之处的。